- Wie Predictive Targeting die Online-Branche aus der Pubertät führt -

von Karim H. Attia

Über Targeting zu schreiben heißt, über die Entwicklungen der digitalen Werbeindustrie zu schreiben – über Vergangenheit und Ernüchterung, über Umdenken, Realismus und Vertrauen in das, was man von digitaler Markenkommunikation zukünftig erwarten kann. Es gilt, alle diese Punkte abzuarbeiten und schließlich zu dem zu kommen, was wir als digitale Markenkommunikation bezeichnen – die wirkliche Aufgabe des von uns betriebenen Predictive Targeting und die Zukunft unserer Branche.

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Vergangene Woche habe ich mit unserem Chief Privacy Officer (aka @horax) die Pii2011 in San Jose besucht. Es handelt sich um die zweite Auflage einer spannenden Konferenz, die sich ganz um die Themen privacy, identity und innovation dreht. Die Konferenz wurde u.a. von Natalie Fonseca (@techpolicy) gegründet, einer bekannten US-Aktivistin rund um Technology und Politik.

Spannend ist schon allein der Titel der Konferenz, denn in der Datenschutz-Szene ist das Kürzel PII eigentlich anders belegt, nämlich als “personally identifiable information“, also personenbezogene Daten. Ich gehe zwar nicht davon aus, dass das Kürzel bewusst anders belegt wurde, dennoch ist es schon alleine inspirierend, das Thema Datenschutz mal im Spannungsfeld mit Identität und vor allem Innovation zu sehen – wo es doch meist eher als Schutz- und Verhinderungskonzept gesehen und oftmals auch gelebt wird.

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Auch im Jahr 2011 stößt man – trotz aller Fortschritte in Sachen Emanzipation – auf bemerkenswerte Geschlechterunterschiede. Bei nugg.ad befragen wir ja regelmäßig sehr viele Surfer auch nach ihren Produktinteressen. Ich habe nun einmal eine große Stichprobe daraus gezogen (n>80.000) und einen Blick auf Geschlechterunterschiede bei Produktinteressen geworfen. Das Ergebnis ist durchaus klischeetriefend: Die größten Geschlechtsunterschiede gibt es bei Kosmetik und Bier!

Die folgende Graphik zeigt die je vier Produkte mit den gößten Geschlechterunterschieden (Top-2-Werte, “Produkt interessiert mich (sehr)”). (more)

Auf der ADZINE-Facebook-Seite bin ich vor ein paar Tagen auf einen interessanten zweizeiligen Beitrag gestoßen: „Lese gerade einen Artikel über ‚Retargeting Wahn‘ und sehe daneben in einem Werbemittel den Stiefel, den ich mir gestern im Zalando Shop angeschaut habe.“ Dazu gibt es dann auch noch den passenden Screenshot:

Da ich selber zuvor noch keine derartig offensichtliche Retargeting-Erfahrung gemacht hatte, wollte ich das gerne mal replizieren. Ich bin also auch zu zalando.de, habe mir Schuhe angeschaut und auch die Cookies (die ich natürlich vorher gelöscht habe).

Ich war dann etwas überrascht, wie viele Cookies ich bereits beim allerersten Aufruf der Homepage erhalte – zwei Cookies von zalando.de und darüber hinaus 17 Cookies mehrerer Adserver, Affiliate-Netzwerke und Ad Exchanges.

Dann habe ich also Schuhe ausgesucht, und mit jedem Klick wurde die Cookie-Liste noch länger und aufschlussreicher. Als ich nach vier Klicks bei hellblauen Kindersandalen angekommen war, sah meine Cookie-Liste so aus: (more)

Ich kenne keinen Vermarkter, der mit seinem Adserver-Reporting nicht für jede einzelne Kampagne auch die entsprechende Klickrate an die Agentur bzw. den Advertiser berichtet. Eine Messgröße mit minimaler Aussagekraft, die aber regelmäßig als Waffe gegen die Vermarkter eingesetzt wird: “Die Klickrate war schlecht, also geht ihr entweder mit dem Preis runter oder wir buchen woanders!” Das ist insbesondere für Qualitätsvermarkter ärgerlich, weil die wirklich wichtigen Faktoren wie Markenwirkung und Relevanz verdrängt werden. Trotzdem spielen die Vermarkter dieses Spiel mit und reporten brav weiter Klickraten! (more)

Über die Relevanz sozialer Netwerke streiten sich Matthias Ehrlich (United Internet Media) und Nico Lumma (Scholz & Friends). Beide vertreten naturgemäß Positionen, die ihren Häusern entsprechen.

So stellt Ehrlich im HORIZONT fest: “Es gibt Bereiche, in denen klassische Onlinewerbung einfach schlecht funktioniert. In sozialen Netzwerken wird selten ein konkretes Thema verfolgt. In einer Welt, wo hauptsächlich ‘gequatscht’ wird, ist keine gezielte Markenführung möglich. Facebook-Fanseiten und Co werden maßlos überschätzt”.

Lumma antwortet darauf in seinem BLOG, dass soziale Netwerke Werbeformen bieten, “die den User nicht stören, sondern sogar zielgerichtet ausgeliefert werden können und noch dazu aufzeigen, welche Freunde die Werbung bereits gut finden. Klar, wenn man nichts als klassische Online-Vermarkung hat und eigene Ideen wie unddu.de massiv gefloppt sind, dann muß man natürlich versuchen, die alten Ladenhüter als das probate Mittel für gezielte Markenführung anzupreisen.”

Nun, beide haben recht, beide liegen falsch!

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